‘기능 (features) 은 설명 해주지만 혜택은 팔아준다’ 는 말이 있다. 상품이 잘 팔리는 랜딩페이지를 살펴보면, 언제나 혜택문구가 한 눈에 들어오도록 보여진다는 공통점이 있다. 나의 랜딩페이지는 어떠한가?
기능과 혜택 문구의 차이
먼저, 기능과 혜택 문구의 차이점에 대해 명확하게 구분하도록 하자. 고객이 상품이나 서비스를 통해 얻는 일차적 기능과 그 결과로 받는 혜택이 바로 그 차이이다. 그러니까 기능은 사실적 서술이고 혜택은 고객이 원하는 결과이다. “부드러운 두겹의 로션 화장지”는 기능이고 “콧물때문에 예민한 피부가 상하지 않도록 보호한다.”는 혜택이다. “256 GB SSD “는 기능이고 “몇 초만에 부팅 끝, 시간 절약”은 혜택이다. ‘갤론당 50마일’은 기능이고 ‘확실하게 주행 연료비 절약’은 혜택이다. ‘관절의 통증해소’ 는 기능이고 ‘아이들과 놀이터에서 함께 뛰놀 수 있다’는 혜택이다.
기능을 혜택 문구로 바꾸기
판매에서 실패하는 대부분의 세일즈 페이지에서는 혜택보다 기능을 나열해 놓은 경우가 많다. 매출을 올리기위해 해야할 것은 이 기능을 혜택으로만 바꿔주면 된다. 이해는 되겠지만, 사실적 기능을 혜택으로 바꾸어야 하는 부분에서 고민하는 분들이 많다.
이럴땐, “그래서 왜 사야 하는데?” 라는 질문을 만족한 대답을 찾을 때까지 계속 질문하는 것이다. 예를들어, ‘고객 리뷰관리’는 기능이다. 이것을 혜택으로 만들기 위해 “그래서 왜 사야 하는데?” 라고 물어본다면, “고객 리뷰가 좋아지니까” 라는 혜택이 나올 수 있다. 이 혜택에 만족한다면 여기서 멈추면 되지만, 가능하면 몇 번 더 물어보는 습관을 길러보자.
“고객리뷰가 좋아지니까? 그래서 왜 사야 하는데?” “고객 리뷰가 좋아지면, 내 사업체의 평판이 향상되니까.” 라는 혜택이 나올 수 있다. “그래서 왜 사야 하는데? 라고 또 물으면, “평판이 좋아지면 고객이 늘어나고 매출인 늘어난다” 라는 혜택까지 나온다. “아하! 고객과 매출이 늘어나니까 당연히 사야 하는게 맞네!” 라는 최종 혜택문구에 도달할 수 있다. 내 사업체 평판이 좋아진다는 것은 구매를 위한 충분한 욕구를 만들지 않을 수 있지만 고객과 매출이 늘어나는 것은 어느 업소의 주인이라도 원하는 공통된 욕구에 해당되기 때문이다.
타겟층에 꼭 맞는 혜택문구
한가지 기억할 것은 내가 제시하는 혜택이 타겟 고객층에게 실제로 혜택이 되는 것인지 확인하고, 거기에 맞춰서 최종적으로 조율하는 것이다.
아까 언급했던 기능 ‘부드러운 2겹 로션 화장지’ 는 코감기 때문에 사는 고객을 위해서는 ‘콧물 때문에 예민한 피부가 상하지 않도록 보호해 준다’ 가 맞는 혜택문구일 것이다. 하지만, 피부관리를 위해 사용하는 여성층에게는 ‘예민한 피부를 상하지 않고 촉촉한 피부미용을 도모한다’는 혜택문구가 더 적절할 것이다. 이처럼 혜택문구를 만들때에는 내가 타겟하는 고객층에게 가장 관련되고 구매동기를 높여주는 혜택문구를 선택해야 한다.
혜택문구 전달방법
혜택문구는 다양하게 표현해 줄 수 있는데, 그 중 가장 효과적인 세가지 방법을 소개한다.
첫째, 헤드라인에 넣는다. 가장 눈에 잘 띄는 헤드라인에 포함한다. 이때에는 여러 혜택문구 중에서 타겟마켓에 가장 관련성 높고 강력한 한 가지만 선택해야 한다. 나머지는 컨텐츠에 포함해주면 된다.
둘째, 불렛 형식으로 리스트한다. 불렛은 눈에 잘 띄고 또 오해의 여지가 없이 의미를 전달하는데 탁월한 포멧이다. 기능은 물론 혜택 또한 불렛형식으로 넣는 것을 추천한다.
셋째, 스토리 형식으로 전달한다. 고객의 스토리를 통해 왜 이 상품을 구매했고 어떻게 그 혜택이 삶을 바꾸어 놓았는지 개인적 경험과 느낌을 솔직하게 표현하는 것은 같은 환경에 있는 고객들의 깊은 공감을 불러오기 때문에 매우 효과적이다.