시작 하기도 전에 실패하는 이유: 고객 인지도가 열쇠 1
나도 모르게 마음을 끄는 웹사이트나 세일즈 페이지가 있다. 구매욕구가 운 좋게 맞아 떨어진 것 같지만 실제적으로는 소비자 심리학을 정교하게 활용해서 메세지를 만들었기 때문에 지갑을 열어서 당장 사고싶은 반응이 나타나도록 의도적으로 만들어진 것이다.
어떻게하면 내 웹사이트의 메세지도 이렇게 눈길 뿐 아니라 마음까지 활짝 열도록 할 수 있을까? 지난번에는 타겟선정의 중요성과 인구통계를 넘어 심리통계를 통해 그들의 마음을 즉각적으로 끌 수 있는 방법에 대해서 나누었다.
고객의 인지 단계가 열쇠
오늘은 고객대상의 인지 단계 (awareness stage) 에 따라 구성하는 메세지가 왜 달라져야 하는지에 대해 설명하겠다. 실제로 고객이 방문했을때 엄청나게 판매가 이루어지는 웹사이트는 그렇지 않은 웹사이트와 전달하는 첫번째 메세지 부터가 다른데, 고객층에 따라 처음부터 마지막 Call-to-Action까지 빈틈없이 과학적으로 조립되어 완성된다.
일반인들은 그 차이를 모를 수 있지만, 소비자 심리와 구매결정의 흐름을 아는 전문가들이 구축한다. 메세지는 각 단계마다 고객 구매욕구와 신뢰도를 높여주도록 의도적으로 구매심리와 소비자 리서치에 근거해 마음을 움직이는 키워드로 만들어진다. 논리와 감정의 영역을 동시에 자극하기에 읽는이의 마음은 각 문장을 읽을 때마다 조금씩 더 열리게 되어있다.
처음 메세지는 고객 인지 레벨로 결정한다
이때 던지는 가장 중요한 첫번쨰 메세지는 고객이 나와 내 상품에 대해 얼마나 잘 알고 있는지에 맞추어서 전달한다. 마치 고객은 웹사이트의 메세지가 자신에게 직접 말하는 것 처럼 공감하게 되므로 즉각적인 관심과 반응, 구매욕구가 솟아나게 한다. 고객의 인지 레벨에 맞추었으니 당연히 개인적 상황에 딱 맞는 살아있는 메세지가 되는 것이다.
고객을 세 분류로 나눠라
타겟 고객층은 고객 인지도에 따라 3가지로 나눌 수 있다. 첫째는 나와 내 상품에 대해 잘 아는 고객들이고. 둘째는 나에 대해서는 잘 모르지만 내가 파는 상품이나 서비스에 대해 알고 있는 고객들이다. 셋째는 나와 내 상품에 대해 모르는 고객들이다.
고객의 인지도 단계에 맞추어서 전달되는 메세지는 즉각적 호기심, 구매욕구와 반응을 만들기에 충분하다. 첫 메세지로 마음을 사로 잡았을때 부터 지갑속 카드를 꺼내 구매하는 단계까지 정교하게 이어지는 설득 과정은 논리적으로 볼때에도 흠잡기 어려운 과학적인 요소와 심리적 흐름으로 만들어진다.
오해를 줄이기 위해 한가지 언급한다면, 소비자 심리를 이용한 최면이나, 고객이 원하지 않는 상품을 말로만 홀려서 구매하게 만드는 트릭이 아니라는 것이다. 내 상품이 고객의 불편함과 고통을 정말로 해결해 준다면, 고객이 갈망하는 혜택을 비용효율적으로 제공한다면 당연히 구매를 하도록 도와줘야 옳은 것이 아닐까? 그것을 설득하지 못하는 사업자가 오히려 고객에게 꼭 필요한 것을 제공하지 못하는 오류를 범하고 있는 것일 수 있다.
지불하는 비용보다 더 큰 가치를 받는 것이 논리적, 감성적, 신뢰적으로 전달 되었는데도 안 사는 고객이 언제나 있지만 대부분은 위의 세가지의 조건을 충족해주고, 위험부담의 요소만 해결해 주면 구매를 하게된다. 위험부담을 해결하는 방법은 차후에 따로 설명을 하겠다. 만약 이런 메세지에도 반응이 없다면, 그냥 내가 타겟하는 고객이 아니라고 생각하자.
구매심리 악용하지 말기
구매심리를 활용할때에 조심해야 할 것은 윤리에 관한 것이다. 소비자 구매심리를 이해하여 세일즈 메세지를 만들 때에는 내 상품과 서비스가 고객에게 분명한 가치를 제공하는지 먼저 정직하게 확인해야 한다. 말로만 현혹하지 않는, 그래서 고객이 지불하는 가격보다 더 큰 가치를 주는 상품만을 판매해야 한다.