시작 하기도 전에 실패하는 이유: 고객 인지도가 열쇠2
지난번 칼럼에서 고객이 내 회사와 상품/서비스에 대해 얼마나 잘 아는지가 고객의 마음과 지갑을 열게해 주는 가장 큰 열쇠가 된다고 설명했다. 그들의 마음을 자석처럼, 끌어당기기 위해는서 각 인지 레벨마다 처음 전달하는 메세지가 달라야 한다고 설명했다. 고객의 인지도 단계에 따라 반응하는 문구가 다를 수 밖에 없기 때문이다.
이제, 각 인지의 단계가 어떻게 다른지, 또 어떤 세일즈 메세지로 각 단계에 접근해야 하는지에 대해 구체적으로 설명하겠다.
1. 나와 상품을 잘 아는 고객
가장 이상적인 상황이라고 할 수 있다. 내가 타겟하는 고객이 이미 나의 고객이거나 예전에 구매해본 경험이 있어서 이미 신뢰가 형성되어 있는 관계이거나, 내가 보내는 뉴스레터의 구독자라 믿고 구매를 할 수 있는 상황을 말한다.
기본적 신뢰 뿐 아니라 내 상품의 필요성도 어느정도 인식하고 있기에 “왜 필요한가?” 에 대한 강력한 설득이 필요하지는 않다. 기본적으로 잠재고객이 갖게되는 불안이나 구매 후 위험부담에 대한 고민이 적기때문에 세일즈 메세지는 비교적 쉽다. 시간 낭비할 필요없이, 바로 내 상품에 대한 유익, 구매를 통해 얻어지는 혜택, 그리고 자세한 기능들을 논리와 함께 매력적으로 설명해 주는 것이면 충분하다. 물론 구매나 문의를 촉구하는 CTA (Call to Action) 문구나 버튼은 어느상황에서도 필수이다.
2. 나를 모르지만 상품은 아는 고객
나에대해 잘 모르지만 상품이나 서비스에 대해 아는 경우이다. 이때 내 웹사이트에 찾아왔다면, 구매에 대한 관심은 어느정도 있다고 보면 된다. 지금 조사하는 단계이든지 아니면 최종 구매 결정을 위해 비교하는 경우라고 할 수 있다.
이런 타겟층을 대상으로 메세지를 전달한다면, 상품, 서비스에 대한 설득이 우선으로 되어야 하고, 둘째로 왜 나에게서 구매를 해야 하는지에 대해 강력하고 차별화된 메세지를 전달해야 한다.
상품에 대한 설득을 위해서는 제품이나 서비스가 주는 혜택을 특별히 강조해서 첫 눈길과 마음을 열게한다. 예를들어, Kpop 패션 의류를 판매하는 경우라면, “나도 K Pop Star 라는 착각? 이젠 거리에서도 시선이 나에게만 집중되요.” 라는 고객의 갈망을 채워주는 혜택에 집중하면, 이런 부류의 고객의 반응을 훨씬 효과적으로 이끌어 낼 수 있다.
입시 학원이 제공하는 서비스는 대부분 모르는 소비자가 없다. 성적과 테스트 점수를 올리기 위해 가르친다는 것을 다 알기 때문에, 학원 상품에 대해선 시간낭비하며 자세히 설명할 필요는 없다. 이럴땐, 제한된 스크린 공간 (웹사이트) 에서 왜 우리 학원의 가르치는 방법이나 교사진이 주위의 경쟁학원보다 월등히 앞서는지에 대해 구체적으로, 신뢰가 쌓이도록 설득을 해야 한다. 왜 다른 경쟁 학원보다 내 학원에 와야 하는지, 나만의 독특한 차별성과 혜택에 대해 세일즈 메세지를 집중하는 것이 우선이다.
“입시 마지막 6개월… 주말에만 미친듯 공부시켜 내신 성적과 SAT점수 를 둘 다 늘려주는 학원이 여기 있나요?” 아니면, “대학 입학 결정은 에세이가 성적이나 SAT 점수보다 더 큰 영향을 줄 수 있다?” 라는 궁금증과 혜택으로 점수를 올릴 만큼 시간적 여유가 많지 않은 학생들에게 어필할 수 있다.
이와같이, 고객이 상품에 대해서는 잘 알고, 나에 대해서 충분히 인지하지 않을 때에는 뚜렷한 혜택으로 눈길을 끌어야 하고, 왜 내 상품과 서비스가 가장 으뜸인지에 대해 논리적으로 연결해주면 된다.
다음 시간에는 고객이 나에 대해서도, 내 상품의 필요성도 모르는 경우에 어떻게 효과적으로 접근하여 그들의 마음을 활짝 열 수 있는지에 대해 설명하겠다.