내가 타겟하는 고객층이 딱 하나인 경우는 거의 없지만, 주 고객층을 하나로 좁혀보자. 가장 핵심이 되는 메세지에 반응할 수 있는 분명한 타겟을 정의할 수 있기 때문이다. 그 다음은 이 타겟층을 대표할 수 있는 한 사람을 정해서 개인적이고 친근한 메세지를 전달하면 매우 효과적인 반응을 볼 수있다. 이것을 위해 고객 identity 를 만들어 메세지를 더 강하게 어필하도록 만드는 절차를 설명하겠다.
인구통계로 시작하기
나이, 성별, 학력, 직종, 소득 등 인구통계를 (demographics) 를 적용해서 나에게 가장 좋은 타겟 고객층을 골라낼 수 있다. 내가 타겟하는 고객이, 40-60대의 대졸 이상의 여성, 15만 불 이상의 가구소득을 가진 자영업자라고 생각해보자. 다음은 이 고객층을 대표할 수 있는 한 사람을 머리속에 그려보고 이름까지 만들어 붙여보는 것이다.
예를들면, 제인 이라는, 스킨케어 클리닉을 운영하는 50세 여자분을 머리속에 그려보는 것이다. 이제부터 모든 세일즈 메세지는 모두 제인씨를 머리속에 상상하며 그 분이 공감하고 반응할 수 있는 보이스의 톤, 자주쓰는 단어, 논리의 흐름, 어필하는 문구등을 사용하면 된다. 이렇게 하면, 전체 타겟층이 읽었을때에도 매우 개인적이고 공감할 수 있는, 그들의 눈길과 마음을 여는 친근한 메세지가 될 수 있다.
심리통계 추가하기
단순한 인구통게적 방법으로는 충분하지 않다. 내 메세지가 몇 초만에 그들의 공감을 불러내기 위해서는 심리통계 (psychographics) 를 추가해야 한다.
심리통계 중에서도 그들의 바램, 꿈, 고통, 두려움이 무엇인지 발견해서 그것에 어필하는 메세지를 던져야 반사적인 눈길을 끌어낼 수 있다. 아까 예를 든 제니씨를 본다면, 그녀의 꿈은 은퇴하기 전에 사업을 더 키우는 것이지만, 최근들어 옐프에 나쁜 리뷰가 몇개 더 늘어난 것이 그녀의 고통일 수 있고, 두려움은 요즘 계속 고객이 줄어드는 상황에서 비즈니스가 문을 닫게 될 수 있다는 두려움을 가지고 있다고 가정해보자.
이때 “요즘 불공평한 고객 리뷰 횡포 때문에 밤잠을 못이루세요?” 라고 그녀의 심리적인 필요나 고통에 던지는 한 마디는 결코 그냥 지나칠 수 없는, 즉각적 공감대를 만드는 메세지가 된다.
인구통계로는 그들의 배경을 타겟하지만 심리통계는 그들의 마음을 타겟한다고 생각하면 된다. 심리통계를 포함한 메세지는 해당 고객이 반드시 반응하도록 만들기에 두가지 통계자료를 다 사용해야 한다.
메세지는 한 개인을 타겟으로
전체를 대표로 하는 한 개인을 언제나 머리속에 두고, 그 분의 꿈과 희망, 고통이나 두려움을 해결하기 위한 메세지로 시작하자. 해당 타겟 고객층이 즉각적으로 시선을 나의 첫 메세지에 고정시킬 수 있는 유리함을 얻게된다. 만약 고객 대상이 다양한 분류인 경우엔 어떻게 해야 할까? 그래도 그 고객층들을 가장 잘 대표할 수 있는 한 개인을 정해야 한다. 개인적 차원에서 어필한는 메세지가 넓은 대중을 타겟하는 일반적 메세지보다 훨씬 더 효과적이기 때문이다.
이 과정에 사용 될 고객 리서치의 중요성은 이번 연재 2번째 시간에 다루었으니 그것을 참고 하면 된다. 또한, 처음 메세지에 대한 고객 반응률을 극대화 하려면, 고객 인지도에 따라서 고객을 세 분류로 나누어야 한다는 것, 그래서 각 고객 인지단계에 따라 다른 메세지로 접근해야 한다는 구체적 설명과 예는 3, 4, 5번째 칼럼을 통해 설명했다.
고객에 대한 치밀한 분석만이 그들이 외면할 수 없는 개인적 메세지를 가슴에 전달하는 열쇠라는 것을 기억하길 바란다.
나는 고객을 얼마나 잘 알고 있는가? 대부분의 스몰비즈니스 오너들이 고객을 안다고 스스로 말하지만, 이 정도 깊이로 물어보면 대답을 못하는 분들이 많다. 당연히 광고 문구나 웹사이트 메세지가 기능을 발휘하지 못하고 시간과 돈만 낭비하게 되는 것은 이해할 수 없는 일이 아닌 것이다.