단순히 고객이 원하는 것을 넘어 왜 원하는 것인지 숨어있는 동기을 발견해야 한다. 고객이 상품이나 서비스를 구매할 때에는 이유가 있는데, 눈에 보이는 표면적인 것 뿐아니라, 그들의 목표나 꿈, 바램과 열정, 그리고 때론 불편함이나 고통, 심리적 불안이나 공포까지도 알 수 있다면 더 친근하고 마음을 움직이는 메세지를 작성할 수 있다.
욕구에 어필하는 메세지
단순히 “관절의 통층을 없애준다” 라는 메세지보다는 “관절통이 없어져서 예전처럼 아이들과 함께 놀이터에서 함께 뛰며 놀 수 있다” 는 메세지가 더 강합니다. 그 분들의 숨겨진 욕구에 어필하기 때문이에요.
“깨끗하게 씻어주는 비누” 보다는 아니라 “상큼한 향기로 누구와 만나도 좋은 인상을 주는 샤워 비누”가 더 매력적입니다.
“고객 리뷰가 좋아지게 도와 드립니다” 보다는 “좋은 고객 리뷰를 통해 당신의 사업을 키워줍니다” 또는 “악성 고객 리뷰때문에 밤잠을 못이루는 것을 해결해 드립니다” 가 더욱 구매욕구를 자극합니다. 표면적 필요를 넘어서 고객 마음의 소원, 희망, 그리고 고통이나, 잠 못이루는 불편함을 다루어 주면 훨씬 더 큰 반응을 달성할 수 있다.
숨겨진 구매동기 알아내기
그럼 어떻게 고객의 속 마음과 진짜 구매동기를 알아낼 수 있을까? 그냥 물어보면 된다. 아주 단순한 건데도, 대부분의 스몰 비즈니스 오너들은 질문하지 않는 실수를 범한다. 안 물어봐도 이미 안 다고 생각하는 것이 문제인데, 실제로 물어보면 그동안 얼마나 잘못 생각하고 있었는지 놀라는 경우가 많다.
인구통계로 샘플링하기
그럼 어떻게 물어봐야 하는가? 먼저, 내 고객 중 대화할 수 있는 분들의 명단을 만든다. 내 고객의 프로필과 맞지 않거나 관련이 적은 분은 아무리 많이 인터뷰를 해도 큰 도움이 되지 않는다. 배가 산으로 가는 것을 막기위해서는 적절한 고객층에서 선택해야 한다. 많은 분과 대화해 보면 좋겠지만, 소규모 사업자인 경우 5-10명 정도로도 괜찮다.
경쟁사 고객과 대화하기
내가 지금 사업을 시작하는 경우라면, 경쟁사의 고객과 대화를 해봐도 좋다. 하지만 관련이 없는 친구나 가족, 다른 사업 종사자를 포함하지 않도록 하자.
대화 방법
직접 만나서 대화를 해도 되고, 전화로 해도 된다. 이때 중요한 것은 마음속의 동기를 발견하기 위한 열린 질문을 하고, 주의 깊게 들으며 더 많이 알기위해 추가로 물어보는 것이다.
효과적인 고객 인터뷰 질문
예를 들면, “이런 부분이 해결되지 않았다고 가정한다면, 가장 힘든때가 언제인가요?” 또는 “이 문제로 늘 갖고있는 마음속 고민이나 밤잠을 설치게 하는 이슈는 무엇인가요?” “무엇이 가장 힘들게 하나요?”, “짜증이나 화나게 하는 것은 무엇인가요?”, “이 이슈때문에 가장 큰 고민거리는 어떤 것이 있나요?”, “어떤 꿈이나 바램, 목표를 가지고 계세요?” 등으로 그 분의 마음속 비젼이나 느낌, 감정까지 솔직하게 털어놓을 수 있도록 질문을 던진 후 그들의 대답을 빼놓지 않고 상세히 관찰하고 기록해야 한다.
더 분명하게 파악하기 위해서는 이어지는 추가 질문이 필요하다. “왜 그렇게 생각하세요?”, “좀 더 설명해 주실 수 있으세요?”, “그럴땐 어떤 느낌이 드나요?”, 등의 보충 설명을 요청하는 질문을 통해서 그 분의 마음속 고민이나 해결하고 싶은 욕구가 무엇인지 뚜렷하게 파악하는 것이 필요하다.
이렇게 대화한 내용을 정리해서 읽어보면, 그 분들의 꿈, 고민, 어려움, 그것이 주는 감정등을 모두 알 수 있게되는데, 이 것을 기반으로 메세지를 만들면 고객은 마음이 끌릴 수 밖에 없다. 그들의 마음속 고민과 감정, 꿈과 비젼까지 연결하는 세일즈 메세지가 되기 때문이다.